Positionierung
Wer eine Kategorie schafft, braucht Sprache dafür.
Neue Technologien bringen oft neue Kategorien mit sich – aber selten die Begriffe, mit denen der Markt sie einordnen kann. Wer diese Sprache nicht selbst prägt, überlässt sie anderen.
2 Min. Lesezeit · Philipp von Roeder
Als „Programmatic Advertising“ im deutschsprachigen Markt ankam, gab es dafür keinen Begriff, den Werbekunden, Publisher oder Journalisten unmittelbar verstanden hätten. Als „AI Operating System“ erstmals fiel, war der Reflex vieler Redaktionen: „Ist das nicht einfach ein weiteres KI-Tool?“
Neue Kategorien scheitern selten an der Technologie. Sie scheitern an der Sprache. Ohne griffige Begriffe, Vergleiche und Referenzpunkte bleibt eine Innovation abstrakt – und Abstraktes wird nicht zitiert.
Kategoriearbeit beginnt deshalb nicht mit einer Pressemitteilung, sondern mit einer präzisen Analyse: Welche Begriffe existieren bereits? Welche sind besetzt? Wo entstehen Missverständnisse, die man vermeiden – oder ganz bewusst aufgreifen sollte, um zu differenzieren?
Aus dieser Arbeit entstehen Positionierungen, die halten. Sie liefern Redaktionen einen Rahmen, in dem sie über ein Unternehmen und seine Technologie schreiben können, ohne bei jeder neuen Meldung wieder bei null anzufangen. Und sie geben Kundinnen und Investoren eine Sprache, mit der sie über die Innovation weiterreden.